матеріал підготувала Атаманчук Вікторія
Купив-одягнув-викинув, знову купив-одягнув-викинув, купив і викинув, навіть не одягаючи. Звичний сценарій, а що за кулісами? Який шлях проходить новенька модель спіднички, ДО отримання титулу наймоднішої і ПІСЛЯ приречення її на неактуальність та зникнення зі всіх вітрин? А головне, чим така спідничка може бути шкідлива та як речі калічать цілі поселення?
Чи стикались Ви коли-небудь із проблемою, що Вам нічого одягунти? Або у Вашому гардеробі не вистачає елементу, який би відповідав правилам дрес-коду чи погоді за вікном? У такому випадку, довго не думаючи, переважна більшість відкриє браузер і у пошуковій стрічці напише параметри бажаної речі. А вже за кілька хвилин скролінгу знайдеться вона – ідеальна сорочка. Кілька кліків і вуаля – замовлення оформлене! Із такою моделлю поведінки ми стикаємось ледь не щодня, для нас процес покупки одягу став абсолютною нормою – буденність. Хтось скаже, що ми прогресуємо, бо ставимося до вбрання простіше. Тепер кожен може потішити себе і придбати усе, що заманеться, не переймаючись доступністю такого задоволення чи надвисокою вартістю. Однак чи здогадуємось ми про реальну ціну моди?
Одяг циркулює у наших гардеробах посезонно: людям потрібні футболки усіх кольорів веселки, куртки різного ступеня терморегуляції, а кілька сумок, що пасуватимуть до кожної пари взуття – це взагалі must have. Ми формуємо гардероб за усіма канонами самопроголошених fashion-гуру, слідуємо трендам, забиваємо полиці власних шаф, а вже через сезон ще начебто нові речі перестають бути актуальними. Їх прирівнюють до сміття і викидають, заміняють іншими і навіть не помічають того шаленого обігу сотень тисяч метрів тканини. Щороку понад 57% одягу потрапляє на смітник, а це утворює майже 92 мільйони тонн відходів. Ми буквально тонемо в лахмітті.
Як мода почала «пришвидшуватись»?
Після Другої світової війни, коли людство відчайдушно боролося зі злиднями, настав період відновлення та розвитку всіх галузей життя, у тому числі й економіки. Головно у США починає зростати попит, зароджується нова для суспільства культура споживання. Тоді ж утворюються нові тактики маркетингу, відомі уже сучасному поколінню, першочерговою задачею яких було продавати у будь-який спосіб. Ринкова діяльність поступово перетворюється на конвеєр, товари «штучно зістарюють», навмисно роблять їх неякісними, щоби покупець повернувся знову.
У цей самий період на п’єдесталі суспільної прихильності опиняються Коко Шанель, яка чинила революцію і у 1955 році привела високу моду на вулиці по всьому світу; П’єр Карден, що випустив першу колекцію prêt-à-porter і відшивав одяг одразу кількох розмірів. Масовість стала прийнятною і її перейняли майже усі кутюр’є. А далі епоха субкультур і студентських протестів скерувала вектор моди уліво: з’являється все більше нових силуетів, що і призвело до утворення добре відомого сучасній людині сегменту мас-маркет. Однак бренди полювали на прибуток, тому з часом почали відходити від суто демократичної політики і шукати шляхів зростання ефективності виробництва. Так, створена у 1985 році Zara відкрила нову сторінку fashion-індустрії. Чорну сторінку.
Іспанський підприємець Амансіо Ортега – власник Zara, а нині один із найбагаших на планеті – з’ясував , що ахіллесовою п’ятою глобальних підприємств є надто довгий шлях від ідеї до продажу. Іноді увесь процес, від розробки лекал до логістичних послуг і розфасовування товарів на полицях магазинів, міг зайняти близько восьми місяців. Ортега скоротив цей час до двох тижнів: виникла швидка мода. Як таке можливо?
Механізм роботи fast-fashion
Зараз бренд Zara, що належить групі Inditex має понад 2 тис. магазинів у 96 країнах світу (сама ж корпорація володіє близько 7 тис. бутіків; окрім Zara це бренди Pull&Bear, Massіmo Duttі, Bershka, Stradіvarіus, Oysho, Zara Home і Uterqüe). Під цією торговою маркою випускається понад 65,000 нових виробів щороку, а це майже 200 одиниць в день. ¾ колекцій оновлюються щомісяця, їх виготовляють лімітованими «порціями», щоби підігріти азарт покупця і створити ілюзію дефіциту. Стратегія швидкої моди одним із ключових елементів вбачає якісний маркетинг – чи не найбільші видатки йдуть саме на рекламні кампанії, застосовується нейромаркетинг, проводиться постійний аналіз даних. Не менше мас-маркет гіганти турбуються і про розробку ескізів продаваних речей. Нескладно помітити, що увесь повсякденний одяг не надто відрізняється залежно від фірми: воно й не дивно, адже зараз складно вигадати щось інноваційне. Тож щоби диктувати свої правила на ринку і випереджувати конкурентів, дизайнери команди Inditex, наприклад, відвідують модні покази, презентації свіжих колекцій модельєрів зі світовим ім’ям, виловлюють усі «гарячі новинки». Потім відтворюють головні ідеї у своїх роботах, філігранно оминаючи авторське право. Корпорації проводять навчальні курси і воркшопи, де працівників вчать «копіювати не копіюючи».
Криваве виробництво
Наріжним каменем фешн-бізнесу є прибуток і отримання максимальної вигоди від споживача. Тепер з’являється нове поняття – ультра fast fashion. Зазвичай це роздрібні торговці, які працюють лише онлайн, як от китайські Aliexpress чи Shein. Вони виробляють іще швидше, більше, дешевше (той ж Shein продокує в рік 1,3 млн товарів на противагу 35 тис. бренда Zara). Втім у Китаї галузь легкої промисловості високо розвинена, вона займає 50% від усіх індустрій країни. Там і собівартість виробництва нижча, і трудовий ресурс дешевший, та ще й зосереджені фабрики біля портів, що сприяє розвитку експорту. Тому виготовлений у цій країні одяг вигідно вписується у всі канони швидкої моди.
Однак не лише азійські ритейлери можуть «похизуватися» смішними цінами. Цю сукню бренду boohoo за £4 вироблено в Європі, у Британії. У Лейчестері, на місці колись всесвітньо відомого панчішного заводу й досі працює текстильна мануфактура. Та зараз умови праці тут нагадують «третій світ»: нелегали працюють за £2-3 в годину (менше половини мінімальної зарплати), витрачаючи до 15 годин кожного дня за швейними машинками у занедбаній будівлі.
Власник гуртовні, Саїд Хілджі, пишається темпами роботи, адже виробити цілі партії одягу та доставити найдешевшими маршрутами йому вдається удвічі швидше, ніж вищезгаданій Zara. «Не лічіть дні, ми не можемо втратити й години», - каже Хілжді.
2013 рік, Дакка, Бангладеш. Тут, у багатоповерховій будівлі Rana Plaza, діяло кілька швейних фабрик. 24 квітня, у розпал робочого дня, уся споруда обвалилась – сотні людей опинились під завалами. Єдину причину назвати складно: по-перше, локальні висотки часто будуються із недотриманням інженерних норм; по-друге, за день до трагедії на стінах уже утворилися тріщини (хоч власники підприємства запевняли, що вони не є небезпечними). Попри протести і благання працівників про евакуацію, їм відмовили. В той день, за даними BBC, загинуло понад 1,130 осіб, чия заробітня плата становила $2 в день. Упродовж року в окрузі сталося ще дві пожежі – на заводах Ali Enterprises і Tazreen Fashion – вони складають ¾ з усіх трагедій, що коли-небудь відбувалися в модній індустрії.
Бангладеш став одним із наймасштабніших осередків експорту одягу. Тут налічується до 5,000 швейних фабрик, на яких працює 4 млн найдешевших у світі швей. Робоче середовище гнітить: недотримання елементарних санітарних норм, постійний психологічний тиск і прирівнювання найманих до рабів без права голосу. У документальному фільмі Ендрю Моргана «Реальна ціна швидкої моди» одна із таких робітниць на ім’я Шима зізналася, що разом із колегами уже намагалася вибороти в керівників належні умови і адекватну оплату праці, як це передбачено законом. Розпорядникам такий непослух видався неприпустимим, тому бунтівників було покарано. «Нас били стільцями, палками, ножицями. Нас штовхали і били кулаками, били головами об стіни, цілилися в груди і живіт». Більше 85% кравчинь – жінки, вони живуть у злиднях, намагаються прогодувати дітей, яких нерідко беруть із собою на роботу. У деяких узагалі немає паспортів, на фабриках їх просто поневолюють. «Я вважаю, що одяг ми шиємо кров’ю. Я не хочу, щоб люди це носили… щоби трагедії, як на Rana Plaza більше не повторилися, щоби ми не гинули, щоби малюки не втрачали матерів…» – зізнається Шима.
Експлуатація дешевої робочої сили – поширене явище серед масових брендів. За оцінками фахівців, із 75 млн працівників на мануфактурах прожитковий мінімум отримує лише 2%. Лівія Фірс, співзасновниця глобальної агенції з питань сталості бізнесів «Eco-Age», коментує: «працівники – єдина ланка в ланцюжку поставок, де стискаються рамки. Компанії-гіганти розміщують в Багладеші замовлення на 1,5 млрд пар джинсів по 30 центів. Де тут етика? … зі сторони споживача, чи демократично купувати футболку за $5? … нас переконують, що ми заможні, можемо багато чого придбати. Насправді, нас роблять біднішими, а єдиний, хто багатіє – це власник бренду».
Чому не вдається економити на тканині – радіоактивна бавовна
Стрімке зростання попиту на одяг вимагає сільське господарство підтримувати темпи виробництва, тому проводиться масова інтенсифікація. Дослідженнями 2016 року було встановлено, що понад 80% усіх бавовняних полів оброблені ГМО. Застосовується метод Round Up – бур’янів позбавляються не локально, а оприскують площину повністю. Зараз із землею поводяться, як із заводом, фермери не залежать від якості ґрунту, погодніх умов чи сезону, більше не переймаються внутрішніми процесами висадки, а це робить згубний вплив на всю екосистему.
У 2002 році багатогалузева корпорація Monsato отримала патент на Bt Cotton – модифіковані рослини, що ростуть швидше, за звичайні і є стійкішими до хвороб. Однак не такі стійкі до паразитів. Після аграрної революції власники полів почали масово скуповувати на 17 тис. % дорожчі зерна, не здогадуючись, що за цим слідують додаткові витрати на пестициди, так звані «екологічні наркотики». Непідйомні суми змушують сільських господарів влазити в борги, корпорації приватизують земельні наділи. Як наслідок, лише в період з початку століття до 2015 року зафіксовано щонайменше 250 тис. підтверджених випадків самогубств фермерів.
Індія – світовий лідер по вирощуванню бавовни, зокрема у місті Пінджаб зосереджені найбільші зрошувані поля. Зараз цей регіон є осередком екологічного лиха – величезні ділянки обробляють шкідливими токсинами і гербіцидами, водні ресурси на межі виснаження. До того ж, через нестачу необхідної техніки, робота на плантаціях здійснюється вручну, нерідко із залученням дитячої праці. Це призводить до епідемії онкологічних захворювань; вроджені вади і відхилення новонароджених є майже у кожній родині. Цинізм індустрії полягає ще й у тому, що одні й ті ж компанії монополізують ринки – продають генетично модифіковане зерно, хімічні добрива і ліки від захворювань, які їх спричиняють – для них це ситуація win-win.
Чи є інші, етичніші, опції?
Існують й інші види текстилю, синтетичні, які не потребують таких зусиль для створення. Наприклад, 65% світового одягу пошито з поліестера. Це міцний, тривкий і недорогий матеріал, виготовлений на основі нафтопродукту. Він не потребує зайвого догляду, його додають до складу як взуття, так і підгузків. Однак містить токсичні речовини, деякі є канцерогенними, а коли ми носимо поліестеровмісні речі, то вдихаємо близько 130 часточок мікропластику, що осідає в наших легенях.
Глобальний конгломерат Birla Group, зі штаб-квартирою в Індії, запропонував альтернативу – віскоза. Тканина із целюлози (переробленого дерева) не є натуральною, та позиціонується на ринку, як eco-friendly. На відміну від поліестеру, віскоза не викликає алергії, пропускає повітря і вбирає води. Проте, до її формули входять небезпечні хімікати, як то сірковуглець, який, при перевищенні дози, веде до втрати свідомості, інколи – смерті.
Виходить, що бавовна – все ж єдиний безпечний природній матеріал? І так, і ні. Справа в тому, що попри відсутність безпосередньої загрози людині, у довготривалій перспективі такий текстиль наближає планету до екологічної катастрофи. Бавовна займає перше місце по забрудненню води у світі: лише на одну футболку витрачається 3 тис. літрів води.
Із появою тренда на екологічність, мас-маркет бренди презентують колекції із перероблених відходів, органічної сировини. Вони, як стверджують дизайнери, хоч і коштують дорожче, але ж бережуть екосистему. У 2021 році Нідерландська Changing Markets Foundation проаналізувала політику 46 флагманів швидкої моди на дотримання засад стійкості та етичності. Виявилося, що 60% досліджуваних фірм, засобом якісного маркетингу, вводили в споживача в оману. Так, H&M у своїй Conscious Collection використовує більше штучних волокон, аніж у звичайних колекціях торгової марки, а 20% одягу із «зеленим» маркуванням насправді виготовлений зі стовідсоткової синтетичної сировини. Такі нехитрі прийоми називають грінвошингом – відмивання репутації за вчинені злочини проти довкілля. А злочинів насправді багато.
Фатальний удар екології: статистика
Кожної секунди на звалища потрапляє один сміттєвоз одягу. Штучна тканина, як то нейлон, акрил, спандекс, чи вищезгаданий поліестер, може розкладатися в ґрунті до 200 років, а часточки пластику у складі виділяються під час прання і забруднюють водойми. За оцінками експертів, 35% викидів спродуковані модною галуззю. Якщо говорити наглядно, то увесь одяг, що за рік накопичується в океані, еквівалентний 50 млрд одноразових пляшок. Мода винна за 10% усіх парникових газів (а цей вплив майже удвічі більший, ніж від авіаційної сфери).
Лише 1% одягу, що опинився на смітнику, іде на переробку. Через брак ресурсів для утилізації чи ресайклінгу, fashion-індустрія щороку витрачає $500 млрд на одяг, який покупці викидають в ідеальному стані, або навіть цілі колекції, що не продалися. Така практика особливо популярна серед люксових та преміум марок. У 2017 році у всіх на вустах був кейс бренду Burberry, який спалив неходових товарів на $37 млн. Відомі прецеденти Loui Vuitton, CHANNEL, Michael Kors, Juicy Couture, HENRI BENDEL. Від Cartier (того ж року знищили елітних годинників на $572 млн) до H&M (щороку позбавляються більш ніж 12 тонн нового одягу у такий же спосіб), бренди власним прикладом вказують на божевілля культури споживання.
Як не потонути в одязі
На противагу швидкій моді виникає нове поняття – стійка мода, або ж sustainable fashion. Стійкою модою можна назвати цілий ланцюжок процесів, спрямованих на зростання екологічності, рівня етики і на боротьбу з ірраціональним скуповуванням речей. Основними засадами є свідомість, мораль, прозорість і безпека.
Глобальне виробництво уже творить революцію у фешн-світі: зараз тканину створюють із сортів бананів, шовк із апельсинових шкірок, штучну шкіру – з ананасового листя, а у 2020 році компанія Pangaia узагалі представила верхній одяг з наповнювачем із диких квітів. З’являються нові бренди, як от Pantagonia, які мають на меті не сліпо продати і отримати вигоду, а просвітити покупців у проблеми довкілля і пропонувати шляхи їх вирішення. У 2011 році команда створила рекламну кампанію до Чорної п’ятниці, якою буквально закликала «Не купуй цю куртку».
Приклад, як почати діяти тут і зараз, усьому світу подає Данія. У 2009 році засновано Копенгагенський саміт моди, який сьогодні набув глобального розмаху. Саміт очолює рух сталого розвитку в моді протягом останнього десятиліття, збираючи світових лідерів, щоб прискорити перехід індустрії до її більш стійкої версії.
Копенгагенський тиждень моди – наймасштабніший у Північній Європі і п’ятий на міжнародному рівні – вважається найекологічнішим у світі. Бренди, для того, аби мати можливість брати участь у події, повинні відповідати Мінімальним Стандартам, зазначеними організаторами. До переліку входять стратегічні напрями, вибір матеріалів, умови праці робітників тощо. «Сталий розвиток є основним принципом нашого бачення Тижня моди в Копенгагені, як передового представника скандинавських талантів глобальній спільноті», – Сесилія Торсмарк, СЕО Copenhagen Fashion Week
Практика України
У 2020 році організатори Ukrainian Fashion Week за підтримки Ukrainian Cultural Foundation запустили спеціальний проект Action: Sustainable Fashion, у якому розкривається кожен з принципів сталості моди на прикладі українських дизайнерів. Було представлено навчальну частину: лекторій на 6 тем від провідних спеціалістів, словник-пам’ятка стійкої моди, а також поради, яких варто дотримуватись на шляху до sustainability. Того ж року на BE SUSTAINABLE! Fashion Summit (Головний центр сталої моди, освіти та нетворкінгу в Україні) презентували першу у світі діджитал платформу для обміну одягу – це спосіб дати йому нове життя, а технологія Blackchain дає можливість відслідкувати історію продукту.«Модна індустрія має чітку можливість діяти по-іншому, створюючи нову цінність для суспільства. Обізнаність на проблемах екології й негативного впливу купівлі неякісного одягу дає шанс змінити попит і звички споживання. Чи можемо ми бути на 100% екологічно нейтральними? Звісно, ні. Проте споживачі можуть позитивно впливати на трансформацію індустрії вдалими прикладами власного рівня освіченості й зацікавленості в питаннях sustainability».
Засновниця UFW Ірина Данилевська розповіла, що проект, окрім освітнього напрямку, покликаний розвинути комунікацію із аудиторією, виховати свідомого покупця, а також посилити міжнародну співпрацю і перейняти позитивний закрубіжний досвід. Щодо тижнів моди – до війни вони проводилися «поза сезонами», щоби підкреслити необхідність знизити оберти перевиробництва, акцентувати на циркулярності модного продукту.
Який висновок?
Попит збільшився на 60%, а тривалість носіння – вдвічі зменшилася. І доки ціни на світовому ринку ростуть, мода залишається джерелом доступного і швидкого задоволення, як фаст-фуд – смачна і шкідлива. Рекламні банери і промо-ролики змушують нас повірити, що способом вирішення усіх життєвих проблем є споживання. Усе, що дійсно потрібно людям – житло, медицина, страхування – коштує дуже дорого. Ми втішаємося знижками, акціями, покупками дешевого одягу, будучи бідними, хоча все інше нам недоступно.
Та чи варта річ, яку Ви, за статистикою, не одягнете більше 7-10 разів, усіх тих жертв? Навряд чи вдасться зупинити fast fashion, принаймні у найближчий час, та кожен із нас може почати маленькими кроками рухатися в бік стабільності, екологічності і безпеки. Дбати про речі, ремонтувати, прати рідше, цінувати людські і природні ресурси, обирати якісні матеріали, надавати перевагу біорозкладним речовинам, сортувати і віддавати одяг на переробку, обмінюватись, перепродавати, купувати товари із переробленої сировини, купувати вживані речі, цікавитися політикою брендів і відмовитися від нетолерантних.
Почати зі зміни свого мислення і ставлення до моди, бути відповідальним за все, що трапляється у Вашому житті, навіть якщо це покупка нової футболки.
