Определение Кембриджского словаря гласит:
"the brands of a particular product that a customer considers when choosing to buy the product."
Перевод:
"бренды конкретного товара, которые клиент учитывает при выборе товара ."
Но давайте разберём это определение, на более простом языке.
Пример:
Олег заинтересован в покупке новой машины. Его старая машина часто ломалась в течение последних двух лет. Это была хорошая машина, но ей уже десять лет, и настало время для покупки новой. Нынешняя машина Олега Шевроле Авео. Олегу нравятся несколько марок авто: Audi, Volkswagen, Toyota. Это и есть Evoked Set или ассоциативно вызванный набор продуктов Олега.
Как Олег пришел к этому набору брендов?
Это бренды, которые наиболее знакомы покупателю и быстро приходят в голову как качественный товар, из которого можно совершить покупку.
Когда покупатель хочет сделать покупку и сузить товар до нескольких брендов, эти бренды и называют Evoked Set.
Как бренду стать частью Evoked Set?
В маркетинге Существует несколько основных этапов формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Среди современных маркетологов принято пренебрегать базовыми маркетинговыми исследованиями, я же попробую их отстоять.
Для начала нам необходимо исследовать рынок и определить его основных игроков. Далее, если коротко, то стоит определить основные каналы общения брендов-конкурентов к ЦА (целевой аудитории), затем провести сегментацию этой ЦА. Дальше, с помощью определённых каналов общения брендов-конкурентов определяем наиболее эффективные темы взаимодействия с ЦА путём расчёта аффинити индекса.
Именно такой подход позволяет на старте запуска бренда значительно сократить бюджет РК ( рекламной компании). Только так мы можем увидеть чёткие цифры и строить стратегию бренда уже не из предположений.
А теперь определим шаги этапов формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке:
1. Привлечение внимания ЦА, формирование интереса. Эффективный захват внимания аудитории имеет 3 варианта: мини-драма, игра слов, риторические вопросы. Не исключено их одновременное использование.
Дальше следует удержание внимания с помощью трёх выгоды обладания продуктом бренда для ЦА. По своему характеру выгоды бывают:
Финансовая или коэффициент окупаемости инвестиций, имеет место, когда потенциальные клиенты понимают очевидную выгоду от их покупки как, например, экономия денег.
Стратегическая выгода - подразумевает преимущества, которые сложнее поддаются измерению, например, более высокое качество, более быстрое распространение продукта. Эта выгода не всегда может быть трансформирована в финансовую.
Личная выгода - связана с более высоким уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, лучшими из лучшего.
Форматы подачи контента:
-большая картина - визуальное представление того, как продукт вашего бренда может повлиять на мир потенциального потребителя. Идеальны контрастные картины характера до/после.
-заявления. Причины совершения покупки или почему именно Вы тот самый бренд. ВАЖНО! Стоит формировать не более 3 заявлений.
2. Дифференциация бренда на рынке и построение связи между продуктом и товарной категорией, в которой находится продукт. Здесь необходимо изучить товарную категорию (ТК) и определить логическую цепочку связи ТК с продуктами бренда.
3. Потребности ЦА. На данном этапе идёт подробный разбор Портрета Потребителя (ПП), Покупателя и Референтной группы.
4. Ассоциативная связь или создание требуемого имиджа продукта. Брендинг или шрифты, графика, описание, ресурсы, цвета - в общем создание визуальной части бренда на основе всех предыдущих этапов.
5. Обозначим ключевое конкурентное преимущество товара в сознании ЦА, далее следует укрепление этого преимущества. Запуск РК.
После запуска РК приступаем к проверочной работе, а именно оценка уровня знания продукта ЦА.
Текущий уровень осведомленности ЦА о бренде, позволяет максимально корректно отредактировать, а иногда и полностью изменить стратегию продвижения. Выделить основные каналы коммуникации и более-менее определить рекламный бюджет.
Принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind.
Знание с подсказкой.
Самый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что предполагаемый потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Знание без подсказки.
Является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования. Эта градация осведомлённости о бренде почти всегда означает, что бренд состоит в или максимально приближен к Evoked Set.
Top of mind.
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Цель достигнута - заветная мечта всех брендов Evoked Set.
PR, Marketing specialist
Скоробогатых Виктория.
